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央视“限酒令”搅动白酒江湖 企业将何去何从?
http://www.cnwest.com   时间:2011-10-28 09:30:57  进入论坛  字体设置:

  近日有消息称,央视将从明年1月1日起,对白酒类广告进行限定,今后在央视做广告门槛更高,限制更多。作为中国白酒第一产业大省,四川白酒行业不少人士对此表示关注。央视“限酒令”,对四川白酒企业来说,到底是好事还是坏事?可能会产生怎样的影响呢?

  限酒令规范白酒类广告

  据此前媒体报道,中央电视台2012年节目资源推介会传出的消息称,从2012年1月1日起,央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业,这12家企业可以在招标时段播出商业广告,而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。

  消息还称,央视还要求,其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条,其中央视一套19:00-21:00之间将限播白酒广告两条。

  行业分析人士认为,限制白酒广告是相关部门的指导意见,央视的举措还可能引起一些地方卫视的跟进。

  根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定:播出机构应当严格控制酒类商业广告,不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)

  目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告,不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条,其中19:00至21:00之间不得超过2条。

  分析人士表示,此次央视的调整方案,是为了规范白酒类广告。中国社会科学院今年发布的《中国电视广播监管调研报告》指出,烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现,仅仅在采样时段(16:00至24:00)的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道,其中播放酒类广告最多的达35条。

  另外,今年白酒多次涨价,也引起国家相关部门的重视,央视此番出台“限酒令”,或许也与此有关。

  白酒营销界的人士认为,央视“限酒令”,搅动了白酒营销江湖,迫使一些白酒企业,不得不转变营销思路,适应新的变化。

  限酒令提高白酒营销门槛

  去年11月举行的2011年央视黄金资源广告招标最终以126.687亿元的总价创下历史新高,白酒企业以超过20亿元的中标额,成为央视招标的第一大行业,几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费,被媒体笑称为:白酒企业“灌醉”央视。

  分析人士认为,此番“限酒令”,虽不能说就是央视采取的“饥饿营销”,但实际的效果,是央视将白酒广告资源压缩,广

  告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中,也向行业释放出信号,白酒企业如果想在央视投放广告,需要付出更高的代价。

  央视广告招标会上有实力大手笔投入的,也就是茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌。而“限酒令”一下,使得经常在央视露面的,仍将是国内站在第一梯队的白酒企业,而实力相对较弱的白酒企业,想借央视平台一举成名,拉动全国招商,

  实现全国布局的梦想,可能将化为泡影。

  此番改变,是否会对白酒价格造成影响?分析人士认为,一线白酒企业营销投放成本更高,羊毛出在羊身上,因此一线白酒企业的主力产品价格,并不会因此而下降,而对于二三线品牌,失去了这一抬高自己身价的平台,价格跟进将更为难度,因此可能在一定程度上,扼制这部分企业产品价格上涨势头。

  限酒令将推动行业集中

  央视白酒广告减少,将提升白酒广告价值,占据优势资源的一线品牌,将赢得更好的生存环境,这将进一步推动白酒行业的集中。

  据了解,白酒行业集中化趋势已越来越明显,众多白酒小企业正逐渐消失。据相关统计数据显示,在1990年,行业前十强的销售额和利润总额占比分别为9%和16%;2000年,行业前十强的销售额和利润总额占比分别为21%和30%;到了2010年,行业前

  十强的销售额和利润总额占比则已经分别达到了38%和55%。白酒营销专家铁犁认为,按照这种趋势,预计到2020年,这两个占比数据很可能达到50%和75%。

  在这样的趋势之下,大企业越来越好过,中小企业生存将更加艰难。据了解,上半年茅台和五粮液归属上市公司股东的净利润分别为49亿和33.6亿,分别大增58.31%和48.72%。

  对于二三线白酒企业,要赢得生存空间,必须调整市场

  营销思路,在保住自己根据地市场的同时,加强重点市场的精耕细作,从而牢牢稳固根据地市场和重点市场,确保自己的市场份额,再逐一向外围市场推进。在推广营销方面,必须寻求相适宜的替代平台,并在广告创意上做好文章,在营销上改变过去粗放、单一的方式。在此背景下,城市都市报、互联网新媒体、高端杂志,都将赢得一些机会。

来源: 凤凰网    编辑: 张莎
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